2015-12-11 07:32:57 | 来源:健康报
首席记者 闫 龑 本报记者 张 昊
就像蒸汽机、内燃机和电动机那样，网络和数据正在被推上“第四次工业革命标志物”的宝座。而且，从来没有一个时期，健康知识会得到社会大众如此高度的关注。“饱暖思健康”成为时尚，健康已成为每个人最关心的诉求。当大数据遇到健康传播会发生什么？有了健康知识是否等于拥有了健康？一场由健康报社和今日头条联合主办的“算数健康数据发布会”，能让大家看出部分端倪。
现状
健康素养低，健康知识和理念普遍缺失
清华大学健康传播研究所副所长苏婧介绍，截至今年6月，我国手机网民规模已达到5.94亿人，比2014年增加3679万人，如此井喷的增长态势与人们对健康类信息消费的迅猛增长相呼应。但与此同时，根据国家卫生计生委的统计数据，我国居民健康素养平均水平为9.48%，意味着每100个18岁～65岁成年人当中，只有不足10人具备健康素养。健康素养是指个人获取和理解基本健康信息和服务，并运用这些信息和服务做出正确决策，以维护和促进自身健康的能力。国家卫生计生委去年发布《2013年中国居民健康素养监测报告》也印证了这一点：我国居民健康素养还处于较低水平。
这反映出居民基本健康知识和理念普遍存在较大缺失，健康生活方式与行为普遍做得不够，维护健康的基本技能普遍欠缺。有专家举例称，老百姓不遵医嘱、不按说明书服药、盲目用药等现象普遍存在。中国科学技术协会也曾对27个省（区、市）城乡居民安全用药问题进行调查，结果显示，87%的受访者曾有自我药疗的经历、69%的看不懂药品说明书、36%的表示在自我药疗时出现过失误。“这都是健康素养欠缺的外显。”这位专家说。
北京市控制吸烟协会会长张建枢表示，从对大众吸烟导致健康危害的知晓率统计来看，吸烟会导致中风、心血管疾病的知晓率非常低。这就是健康素养知识的欠缺。比如有戒烟需求的烟民越来越多，怎么成功戒烟还是缺乏科学方法。目前，很多大医院开设了戒烟门诊，但是寻求戒烟帮助的人很少。
然而，健康素养对于每个人的重要性不言而喻。张建枢说，北京市每年发布《北京市卫生与人群健康状况报告》，定期开展全民健康素养监测工作。影响每个个体健康与否，虽然有遗传、自然和社会环境因素，但最重要的决定因素，却是每个个体的基本健康知识和理念、生活方式与行为、维护健康的基本技能。有专家研究发现，健康素养对个人健康影响力占到60%，一个人的体质比较好，多半还是因为他的生活比较规律，平时生活比较健康。而一些老年人病多，要吃的药特别多，不合理用药反而诱发其他疾病。可见，健康素养对每个人何等重要。
我国公民的健康素养能否普遍提高，还涉及全民身体素质能否增强。世界很多国家都将健康素养作为衡量民众健康状况、卫生事业发展状况，乃至于经济社会发展水平的重要指标之一。国家卫生计生委去年发布《全民健康素养促进行动规划（2014年～2020年）》，这是官方首次发布国民健康素养促进纲领性文件，提出“到2020年，全国居民健康素养水平提高到20%”。该指标现仅为9.48%，5年后能否翻倍，取决于各级相关部门能否大力推进营养与健康科普教育、健康促进活动。公众获得健康知识的渠道如今虽多，但权威、科学的健康知识获取途径如果不通畅，掌握健康技能、急救知识的渠道更是匮乏，何谈提升管理健康的能力？
问题
干货很少、喇叭太多、鱼龙混杂
凯度公司（Kantar）2015年中国社交媒体报告提到，在微信平台上热门订阅号的内容分类中，健康生活相关的占到28%；在微博的热门话题中，与健康相关的占15.7%；健康相关信息在移动互联用户每天所接触到信息中，占比相当高。
健康报社社长邓海华说，随着信息障碍的消弥，人们对世界的认识愈加深刻，这种改变是自发的，并且由下而上深深嵌入每个人的生活中。新传播技术的兴起又让人们对健康的理解发生了翻天覆地的变化：不仅满足于简单的温饱，不再局限于简单的医药，而是向往更新的生活方式、更高的生活质量。不过，遗憾的是，对于健康信息井喷式增长的需求，传统的健康传播有点力不从心。
北京友谊医院营养师、刚刚获得“微博2015十大影响力医疗大V”称号的顾中一谈起健康科普传播的心得时提到，传统健康传播速度慢、成本高。“过去想做营养宣教之类的讲座，需要提前准备传单等纸质资料，花费大。另外，做讲座召集几十人或者上百人是十分困难的事，需要准备一些礼品才能吸引百姓来听讲座。现在则可通过建立微信群等方式实现高效、快捷的健康传播。”顾中一说，过去在传播过程中出现错误很难弥补修改，现在通过互联网可以及时纠偏，做到知识更新快、内容更精准。
技术革命对于健康传播并非完全“利好”，干货很少、喇叭太多、鱼龙混杂、泥沙俱下，未经审核的劣质信息和优质信息同样得到了快速广泛传播的机会。今日头条副总裁赵添说，净化健康领域信息环境十分重要。不仅是信息，对信息发布者也要严格把关。据了解，今日头条曾经处理了200个博眼球的大号，每天在头条号平台上还有超过130条信息被机器识别“打压”，甚至有一些账号“被关到小黑屋”，禁止再发布不实健康信息。
曾有互联网专家感慨，将来杀死移动传媒的就是谣言。这点在健康传播中尤为突出：“隔夜菜致癌”“闻二手屁可以远离癌症”“教你根治高血压”“治愈糖尿病十大绝招”等吸引眼球却违背科学规律的信息，反而最容易在网络上获得传播。
国家卫生计生委宣传司司长毛群安说，现在网上传播的很多健康信息是“三无”产品，应加强信源管理，保证健康信息的科学性和权威性。今年7月，国家卫生计生委发布《健康科普信息生成与传播指南（试行）》，为各级各类医疗卫生机构开展健康科普信息生成与传播工作提供技术指导，逐步引导并规范全国健康科普工作广泛、深入、可持续开展。
改变
要从“灌输宣教”走向精准互动
随着技术手段的革命性进展，传媒行业也发生翻天覆地的变化。媒体从报纸、电视、电台的“三分天下”，进入门户网站、自媒体、App等群雄逐鹿的年代。
苏婧说，大数据全媒体移动互联时代的最大魅力，是可以依靠精准的数据分发系统，实现针对每个人精准诉求的数据推送以及有效的效果评估，制订个性化、分众化、定制化的健康传播方案。健康传播正在从传统的“我说你听”灌输式、宣教式向实时调整的共商式、协同式、互动式转变。在大数据全媒体移动互联时代，公众到底消费哪些健康信息、忽略哪些健康信息，通过大数据的挖掘和分析，可以勾勒出一幅数字时代的健康消费场景，对健康教育、健康传播、健康营销、健康报道等都有极强的指导意义。
邓海华说，传统媒体和新兴媒体联手，借助大数据，将有可能为公众提供更多精准、科学、权威的信息，构建值得信赖的健康传播新业态，应是未来发展方向。
拥有243万名粉丝的顾中一说，相比过去传播领域相对狭窄的传统媒体，新媒体是一种很社会化的传播方式，粉丝的关注能直接反映其需求，可以将健康科普知识既广泛又精准地送到粉丝手中。
顾中一说，要遵循科学证据，精选信息来源。他给自己设立了5条“军规”：不开展诊疗，只提供健康信息；个案不宜在公众面前放大；尊重版权、写清来源、减少误解；独立思维、不偏信权威；出现错误及时纠正。
北京和睦家康复医院药房主任、网络知名大V冀连梅说，新媒体兴起后进入“人人都是麦克风的时代”，让科普专家或者药学专家有更多的机会传播知识与理念。“打个比方，经常会有网上散播谣言称某某退烧药在国外儿童禁用，在信息闭塞时代，很多家长就会信以为真。那么作为有海外工作背景的药学人士，我就第一时间站出来，通过微博等新媒体，告诉大家国外使用的情况是什么，以正视听。再比如，对于国内利巴韦林的滥用现象，我会用我的专业知识，呼吁大家不应将利巴韦林用于儿童普通感冒，指导患儿家长正确用药。所以说，新兴媒体的出现，利于帮助大家找到了值得信赖的、正向传播的信息源。”
赵添说，根据中国智能手机用户调查，智能手机用户下载的App平均有23个，但每周至少使用一次的只有7个。受众的阅读习惯和阅读兴趣，是所有媒体最希望得到的黄金数据，然而在传统媒体时代，获取此类信息几乎是不可能完成的任务，而对如今的新媒体来说却易如反掌。新媒体通过大数据记录和分析用户在客户端所有的点击行为，根据用户的喜好能够推荐内容。
毛群安认为，健康传播应该把触手可及作为一个目标。每个人都能找到触手可及的健康传播助手，比如手机里存储一个有用的App或者一个信息源，一旦发生健康疑问或者突发状况，可通过传播助手找到值得信赖的快速解决方法。
健康报社总编辑周冰认为，高质量的科普会提升全民的健康素养，健康素养提高了，大家就有了判断信息真伪的能力。健康大数据应该在更广泛的范围内提取和发布，这样才有助于公众生活的选择和政府决策。
根本
一切数据都是为了塑造健康生活方式
对于大数据与健康传播的关系，中央电视台评论员、中国健康知识传播激励计划宣传员白岩松有自己的看法。他认为，关注或知晓了健康类的大数据并不代表就会有好的行为发生。“如何把知道转变成行为是我们在拥有数据之后一定要去思考的事情。”白岩松说。
他认为，“知道”不等于“行为”，拥有“知识”不等于拥有“智慧”。最新发布的数据显示，在大中学生艾滋病病毒感染者中，男同占80%，近5年我国大中学生艾滋病病毒感染者年增35%。这些学生并不是不知道相关的防护常识，但在关键时刻却不使用。
白岩松说，任何数据都不会塑造新的常识，一定是捍卫与常识有关的东西。例如，现在有哪些新疾病发生，人们对什么健康话题感兴趣等。“我们期待数据更有助于捍卫健康常识，最重要的任务是对健康生活方式的塑造。这一点是当下中国特别需要的事情。”
此外，仅仅关注数据并不够，必须要关注与数据有关的有效内容，两者结合在一起的时候才是真正的良性发展。白岩松举例说，中国每年出版的图书有40多万种，但其中至少有10万种书，年销售量连5本都不到，因此这10万册是无效的。
所以，针对最有效内容开发数据才是有意义的。比如大家都在关注健康，但也要更加细化看看大家都在关注什么。例如，大妈在雾霾中跳广场舞，究竟算健康行为还是不健康行为，这也需要用数据和相关知识来普及。
白岩松说，一切数据都是为了帮助读者尽早建立起健康的生活方式，“要从投其所好（hào），变成投其所好（hǎo）”。很多媒体发布的内容是读者要什么给什么，但却不一定是最好的，如何把健康资讯变成对读者有用的，是对中国几乎所有的媒体以及健康知识传播人最大的考验。“希望我们所有的人都能够拥抱大数据时代的到来，但是能以更加理性的态度去拥抱大数据”。
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